Pazarlama Başarıları – Dove Gerçek Güzellik Projesi

Dove; İngiliz menşeli Unilever şirketine ait kişisel bakım markasıdır. İlk kez 1955 yılında ABD’de piyasaya sunulmuş ve ürünleri 80’den fazla ülkede satılıp tüketilmekte. Dove markasının günümüzdeki başarısı 1957 yılında ABD’de yapılan cream bar lansmanında başladı. Dove’un Türkiye’deki başarısının başlangıcı ise 1993 yılında yine cream bar ile birlikte gerçekleştiren lansmanla ilan edildi. Dove Gerçek Güzellik Projesinin, markanın içgörüyü nasıl pazarlama stratejisi olarak kullandığından bahsettiğimiz, aynı zamanda markaya ait kampanyanın itibarına kattığı değeri ve başarısının rakamsal değerler ile incelediğimiz bir yazı hazırladık.

Dove vizyon ve misyonunu ‘’ Her gün daha çok kadının kendisini güzel hissetmesini sağlamaktır’’ ilkesine dayandırmış. Dove pazardaki konumunu kaliteli kişisel bakım güzellik ürünleri şeklinde aktarıyor. Fakat pazar payındaki duruşunun aksine Dove, ‘’olduğunuz gibi güzelsiniz’’ mesajı ile, her kadına oldukları gibi güzel hissetmelerini sağlamayı amaçlıyor.

Gerçek Güzellik Kampanyası

‘’Gerçek Güzellik’’ kampanyası ile eleştiri alarak markanın zayıf yönleri kısmında önemli bir paya sahip iken aynı zamanda da, feminizmi savunan organizasyon ve gruplar tarafından sponsorluk alması markanın güçlü yönlerini temsil ediyor. Dove piyasa çıktığından beri gerçek güzellik kavramını benimsemiş ve kampanyalarını bu ilkeye dayandırarak hazırlamış.

Kampanyanın amacını Dove tarafından dinlemek gerekirse;

‘’Güzellik geçmişten günümüze hep kalıplaşmış görüşler doğrultusunda tanımlamış. Kadınlar gerçek güzelliği sorgulamanın zamanının geldiğini düşünüyor. Gerçek Güzellik Kampanyası ile güzelliğe dair önyargıları sorguluyoruz. Çünkü gerçek güzelliğin her yaşta, her vücutta, her kişide var olduğuna inanıyoruz. Bu yüzden Gerçek Güzellik Kampanyası’nı başlatıyoruz. Sizleri de bu tartışmanın bir parçası olmaya davet ediyoruz’’ 

Kadınlar kendilerini ‘’ne kadar güzel hissediyorlar’’ ve ‘’kadınların güzellik algıları neler’’ üzerine uluslararası bir araştırma yapılmış. Araştırmanın sonucuna göre; Dünyadaki kadınların yalnızca %4ü kendini güzel hissediyor. Dove yapılan araştırmaların sonucunda, pazarda rekabet içinde oldukları markaların aksine reklamlarında çok güzel olmayan herkes gibi kadınları kullanmayı tercih ederek oldukça ses getiriyor. Dove, güzelliğin gerginlik verici unsur olmasından ziyade güven kaynağı olacağı bir dünya yaratmak istemiş. İletişim planları ise bu şekilde  oluşturulmaya başlanmış. 

Sıradanın Dışında İmajlar Kullanıldı

Kampanya dünya çapında büyük bir ilgi görüyor. Dove, sosyal medyada ve bloglarda kendinden oldukça söz ettiriyor. Aynı zamanda videoları da milyonlarca kişi tarafından izleniyor. Kampanyanın ilk etabı İngiltere’de billboard ilanları ile başlamış, sonrasında dünya çapına yayılmış. Daha öncede üzerinde durdukları en önemli konu olan reklamlarda ve bilboardlarda ünlü modeller yerine, kalıplaşmış güzellik anlayışının dışında olan kadınların fotoğraflarını kullanmayı tercih etmiş. 

Bu fotoğrafla ise kampanyayı vurucu birkaç ifade ile desteklemiş; ‘Wrinkled or Wonderful’ yani ‘kırışıklıkla mı dolu yoksa olağanüstü mü?’

Dove aynı zamanda rakip markalarınının kullandığı mankenlerin aksine her bedenden manken tercih etmiş. Reklamlarda gördüğümüz zayıf ve ciltleri güzel her kadın için evlerimizden ‘’zaten ihtiyacı yokmuş’’ yorumunu içimizden geçiriyoruz. Dove bu kampanya ile ürünlerini ihtiyaç karşılamaktan ziyade, ‘’siz olduğunuz her halinizle güzelsiniz’’ mesajını vererek iletişim planı geliştirmiş.

Hedef Kitle İçgörüsü

Kuşkusuz Dove’un amacı her ticari kurumda olduğu gibi tüketicinin güvenini ve sempatisini kazanmak aynı zamanda satışları arttırmak. Ancak Dove bunu yaparken kolaya kaçmıyor,  diğer markalar gibi klasik güzellik kalıplarını kullanmak yerine farklı bir yol izliyor.

Dove’un hazırladığı gerçek güzellik kampanyasının dünya çapında ilgi görmesinin en önemli sebebi; Hedef kitlesini çok iyi tanıyıp, üzerine araştırma yapıp, kadınlardan içgörü çıkarıyor olmasıdır. Günümüz markalarının en büyük problemi hedef kitlesinden içgörü çıkaramayıp tüketicileri ile bir bağ kuramıyor olmasıdır. Aynı zamanda markalar ürettikleri ürünü kime pazarlayacaklarını, en önemlisi hedef kitlelerini tanımayıp ve ayrıştırmadan pazarlama konusunda başarılı olmayı bekliyorlar.

Kampanyanın Rakamsal Değeri

Dove’un hazırladığı üç dakikalık Gerçek Güzellik kampanyası aynı zamanda, şimdiye kadar en çok paylaşılan üçüncü reklam olarak güzel bir başarı elde etmiş. Dove’un bu reklam ile vermek istediği en önemli mesaj; Başkalarının sizi nasıl gördüğünden ziyade, sizin kendinizi nasıl gördüğünüz ve hissetiğinizdir. Dove Gerçek Güzellik Çizimleri kampanyası, en çok online izlenen reklamlar kategorisinde zirveye yerleşmiş. Reklam 114 milyondan fazla izlenmiş. Aynı zamanda  Dove, YouTube kanallarının 33’üne 25 dil seçeneğinde yüklemiş.

#GerçekGüzellik konusunda daha öncede hayli dikkat çeken bu kampanya ilk değil, son da olmayacağa benziyor. Çünkü, Dove bu kampanyasıyla markasına güçlü bir kimlik yarattı.

Bu kampanya ile içgörüye odaklanmanın markaya getirdiği başarı ve itibarı daha iyi analiz edeceğimizi düşünüyorum.